【微营销案例】黄太吉煎饼

黄太吉煎饼:1张煎饼的O2O营销梦, 估值4,000万

wongtaizian

在北京建外SOHO西区的10号楼,有一家叫黄太吉的煎饼铺,在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺外面经常排起长队。有不少人是从朋友、微博、媒体上听说了黄太吉,特意赶过来尝尝到底是个什么味,为什么这么受欢迎。

原本周末人烟寥落的国贸大厦,也因为来买煎饼的人热闹了起来!创始人赫畅调侃说,来他这边买煎饼排队,感觉跟春运买火车票一样。就是这样一个不起眼的煎饼铺,估值达到了四千万。赫畅的目标是,2015年下半年开到20家店,最终让黄太吉在美国上市。

当不少互联网公司还在思考O2O怎么做、怎么布局的时候,黄太吉已经开始行动了。赫畅说黄太吉还有一些不足,希望人们可以卸下黄太吉身上的光环。也许今天黄太吉还远远没有达到赫畅心中的目标,但它却让我们眼前一亮。我试图去探究黄太吉经营的一些理念、方法,或许可以给互联网公司产品经理们、电商O2O从业者以及将面临互联网变革的传统行业一些启迪。

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差异化营销

孙子兵法有云:“兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。”找准台风口,猪也会飞起来!雷军的小米手机借助社交媒体营销和移动互联网的大势,2013年上半年业绩超去年全年,销售额达132.7亿。赫畅也是个善于借势的创业者。他看到了互联网社会化结构的趋势,借助新浪微博、消费者自身、名人效应之势,来传播黄太吉的品牌。

产品是1,口碑是0。产品是口碑的基础,卓越的产品可以通过口碑来快速传播,但产品本身不过关,再好的营销、砸再多的广告也没用。黄太吉的微博都是赫畅本人在管理,通过微博来实现品牌与消费者的跨越时间和空间的直接沟通,正是这些互动让消费者更好的了解了黄太吉,由此带来了知名度、口碑和销售上的提升。

事实上,产品做得优秀,顾客愿意主动为其传播。关于如何做微博,他本人有着自己的一套理念,去思考营销的本质,为谁做?内容哪里来?怎么和用户互动?店门前放着一个木马,让大家去骑。还有各种有趣好玩的玩意,纽约的玩偶,巴黎的雕塑,所有这些都是为用户创造一个分享的环境,这样用户就会自发的创造内容,黄太吉所需要做的就是转发互动,让消费者帮助传播。

讲煎饼最多讲几个月,但是讲自己的生活、爱好,讲心经,讲消费者生产的内容,这就是个黑洞,永远讲不完。当要表达自己的观点时,黄太吉不会转发任何人的,都是自己原创,发长微博。在微博上展示老板、员工真实的生活,创业的艰辛,半夜两点打烊,早上六点多就出门,创业三个月,赫畅瘦了将近30斤。有位创业者去店里消费,看到赫畅的艰辛,安静地点单,静静地付款、等待,然后安静地离去。看到顾客对自己发自内心的理解,这对于一个创业者是何等的幸福!

虽然黄太吉的营销做得好,但赫畅没花一分钱做广告。营销的本质是制造反差。刚开始时赫畅用自己的车送外卖,结果发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣,纷纷在微博上晒图。将来黄太吉第二家、第三家店,将会有Segway、奔驰Smart来送外卖。店内免费的WiFi,墙上贴着微博、微信、陌陌等账号,“在这里,吃煎饼喝豆腐脑,思考人生”等颇有文艺气息的海报也非常显眼。

互联网思维

“不要问创业能为你带来什么,而是要问你能为创业做些什么。”赫畅在自己的文章里认为创业用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他对史前文明,外星人,世界末日,宗教神话,易经五行,量子力学皆有涉略,而且总能悟出自己的法,总能思考出这些和创业的相通之处和对创业的启迪。当然,对他影响最大的还是之前在百度、Google等互联网公司从事设计、用户体验相关的工作,这些经历让他习惯用互联网的思维去思考问题,即使是做煎饼也一样。在互联网行业赫畅的用户体验工作肯定不是做得最好的,但在做煎饼上郝畅可以说把用户体验做到了极致。

黄太吉从不想去控制顾客,而是希望去引领顾客,希望他们能像果粉迷恋苹果产品一样对黄太吉产生宗教般的依恋。他会告诉别人黄太吉为什么这么做,他会思考:为什么煎饼这事只有我能做成?怎么用互联网的思维做企业,做产品?甚至开发新的品类时黄太吉会邀请部分顾客免费试吃,根据顾客的意见和反馈不断改善,这也是互联网企业做产品时常用的迭代开发,不断根据用户的反馈改善产品质量。

黄太吉现在才起步不久,赫畅说希望黄太吉最终可以到美国上市,得到资本市场认可。不管肯德基、麦当劳在中国开了多少家,我们将来也要在美国开多少家。让老外也吃葱花、煎饼。小生意大志向,这一直是赫畅的Belief。赫畅希望煎饼果子上市,做一个大的互联网公司对中国经济的帮助是有限的,但如果能用互联网的思维去开上千家煎饼果子店可以解决几十万人的就业,也更证明了中国经济转型的成功。

这是一个信仰缺失的年代,这个时代的消费者比以往任何时候都渴望得到认可。这也是为什么像海底捞、黄太吉、三兄松鼠坚果等越来越多商家因为卓越的体验而成功。这是时代和社会的大势。以前商家只是把自己定位为卖产品的,他们关心的是如何降低产品价格提高产品品质来吸引消费者,更多的是薄利多销的策略,更多的是靠惯性,别人都是这么做的,没有仔细思考商业的本质是什么。

商业的本质是满足消费者的需要。只有真正从人的角度关心你的用户,不仅仅关心他们在买商品的体验,同时考虑他们在购买商品之前和之后的需要,从情感上满足他们,这样他们愿意付出比其他商品更高的价格,甚至发自内心的感激你所给他带来的一切美好。当设计师、产品经理做产品的时候,当电商做品牌卖商品的时候,可以问问自己用户体验的本质是什么?自己做的是否足够好?是否用心做了?是否超出了用户的预期?甚至是否感动了用户?

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